#品牌起點(diǎn)# 第四輯 一勝九敗 西裝店起家的優(yōu)衣庫(kù)

幾乎所有一夜成名的公司都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待和奮斗——喬布斯

2018年世界品牌500強(qiáng)的排行榜中，優(yōu)衣庫(kù)排名第168位。在其母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，2018年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)2.13萬(wàn)億元的收益總額，同比增長(zhǎng)14.5%。這家全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌，截至2018年8月末，全球共運(yùn)營(yíng)門店2068家，其中，日本827家，全球1241家。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正，憑借優(yōu)衣庫(kù)的快速發(fā)展多次奪得日本首富的桂冠，但他表示“目前為止的日本第一，根本沒有意義，如果不能成為世界第一的話。”
這位以世界第一為目標(biāo)的70歲老人，卻曾在23歲說(shuō)——“我并不適合零售業(yè)”。

父輩的西裝店

在日本現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的初期，銀行和證券業(yè)成為了最具吸引力的行業(yè)，而這里有條不成文的規(guī)矩，每位員工都必須身著西裝上班。于是在1949年，柳井等的小郡商事抓住機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，也是這一年，他的兒子柳井正出生了。

 

隨著小郡商事的成功發(fā)展，柳井等又開始涉足了建筑行業(yè)，而這時(shí)的柳井正也一天天長(zhǎng)大。在柳井正進(jìn)入大學(xué)時(shí)，學(xué)生運(yùn)動(dòng)正如火如荼，無(wú)所適從的柳井正逐漸荒廢了學(xué)業(yè)，以至于從早稻田大學(xué)畢業(yè)后開始極力逃避工作，連生活都成了問題。最后只能在父親的幫助下來(lái)到佳世客百貨公司，并在之后進(jìn)入了男士西裝部。

然而穩(wěn)定的工作并無(wú)法滿足柳井正，最終在各方面現(xiàn)實(shí)的壓迫下，1972年8月柳井正回到了老家，從父親手中接過了西裝店的生意。

在佳世客西裝部門的工作經(jīng)驗(yàn)讓柳井正接手西裝店后意識(shí)到了店鋪的諸多弊端，如商品單一、缺乏創(chuàng)新、效率低下且資金無(wú)法快速流轉(zhuǎn)。為了解決問題，他召集了全部6名員工共同商議，而這個(gè)舉動(dòng)間接讓店鋪在半年內(nèi)流失了5名員工。唯有蒲利治一人留了下來(lái)，也成為了今后優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展壯大的見證人。

而這樣艱難的環(huán)境，反倒使柳井正迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他逐漸摸索出一條適合自己的經(jīng)營(yíng)門路，小郡商事也從個(gè)體經(jīng)營(yíng)發(fā)展為有著600萬(wàn)日元注冊(cè)資金的小郡商業(yè)股份有限公司。在不斷的發(fā)展嘗試中，柳井正把目光瞄向了有更大市場(chǎng)的休閑服裝，并把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到女裝。在那段日子里，柳井正開了一些實(shí)驗(yàn)性店鋪，或盈利或關(guān)門，但他從未放棄嘗試。在不斷與市場(chǎng)接觸的過程中，柳井正又萌生了一個(gè)新念頭，他想讓選購(gòu)服裝的人能像在超市購(gòu)物一樣自由。

那時(shí)在日本，服裝界引進(jìn)自助購(gòu)物模式是前所未聞的，人們把柳井正的新店鋪形容成“不論何時(shí)都能隨意挑選服裝的大倉(cāng)庫(kù)”，而這個(gè)倉(cāng)庫(kù)便是優(yōu)衣庫(kù)的雛形。

儲(chǔ)存衣服的倉(cāng)庫(kù)——優(yōu)衣庫(kù)的誕生

1984年，柳井正35歲，他的父親因腦溢血倒下了，柳井正受命于危難之間，成了公司董事。當(dāng)他全權(quán)接手父親交給他的店鋪之時(shí)，第一家優(yōu)衣庫(kù)的店面也開張了。

在6月2日這天早上，從6點(diǎn)開始，廣島市的一條街道就排起了長(zhǎng)隊(duì)，這就是第一家優(yōu)衣庫(kù)，即“儲(chǔ)存衣服的倉(cāng)庫(kù)”之意。

在開業(yè)前幾天，店鋪附近人口稠密地區(qū)隨處可見優(yōu)衣庫(kù)的宣傳。在開業(yè)最初時(shí)，為吸引人氣優(yōu)衣庫(kù)甚至還為顧客提供免費(fèi)早餐?；蛟S，在一個(gè)買方強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，商家意圖制造空前的購(gòu)物熱潮，是不可能的，但優(yōu)衣庫(kù)做到了。這一天，是優(yōu)衣庫(kù)的起點(diǎn)，也是柳井正這個(gè)商業(yè)巨人真正開始成長(zhǎng)的最初時(shí)刻。

在優(yōu)衣庫(kù)剛開店時(shí)，衣物多是從國(guó)外小生產(chǎn)商進(jìn)口而來(lái)的同時(shí)，難以把控品質(zhì)。而柳井正想要的卻是兩者兼顧并百搭的服飾，是一個(gè)叫優(yōu)衣庫(kù)的服裝品牌，加工和生產(chǎn)真正屬于自己公司的服裝，和任何廠家、賣場(chǎng)都再無(wú)干系。為實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)模式，柳井正在1987年來(lái)到香港，并被“佐丹奴”服飾深深吸引，學(xué)到了SPA自有品牌零售商經(jīng)營(yíng)模式。柳井正在SPA的基礎(chǔ)上加入了自己的思想，進(jìn)行改造，也因此當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)又被業(yè)內(nèi)人士稱為日本的“佐丹奴”。

柳井正并不在意他人的褒貶，他主張是“做生意，沒有國(guó)界之分。制造和銷售業(yè)，不應(yīng)該區(qū)分國(guó)界，更不用提經(jīng)營(yíng)思想了”。

為了更好的學(xué)習(xí)SPA，1988年柳井正再次來(lái)到香港，并準(zhǔn)備成立在此成立一家分公司，這時(shí)企業(yè)徽標(biāo)是UNICLO（Unique Clothing Houseware縮寫），但登記手續(xù)的人誤把“UNICLO”的“C”寫成了“Q”。柳井正發(fā)現(xiàn)這個(gè)不經(jīng)意的Q，讓他看到了在徽標(biāo)上極富活力的變化，尤其是字母下面的小尾巴，更像是一個(gè)生動(dòng)的卡通形象。他拒絕了再次改正，將錯(cuò)就錯(cuò)，從此優(yōu)衣庫(kù)便成了UNIQLO。

而當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)注冊(cè)的中文名稱是“優(yōu)·衣·庫(kù)”，柳井正也索性去掉了間隔號(hào)，以便消費(fèi)者能夠更輕易地記住公司的名稱。此時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)以令每個(gè)商人都嘖嘖稱奇的速度開始擴(kuò)張，1991年“小郡商事株式會(huì)社”改為“迅銷株式會(huì)社（FAST RETAILING）”，具體實(shí)施迅速銷售行動(dòng)方針。

1994年，公司在東京廣島證券交易所成功上市。但優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順，它經(jīng)歷過人們購(gòu)買后減掉商標(biāo)的難堪 ，也在產(chǎn)品上，在海外擴(kuò)張上，在新涉獵的市場(chǎng)上都有過失敗。在多年后，柳井正將優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展寫成了書，書名就叫《一勝九敗》。
對(duì)于失敗，柳井正說(shuō)“重點(diǎn)在于嘗試，錯(cuò)了也沒關(guān)系，錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)”。
 

優(yōu)衣庫(kù)的品牌與LOGO

柳井正在優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展中遇到的一大問題便是，為何優(yōu)衣庫(kù)與ZARA、H&M 相比顯得并不高端，最終他意識(shí)到優(yōu)衣庫(kù)缺乏精準(zhǔn)的品牌定位和推廣，機(jī)緣巧合下柳井正發(fā)現(xiàn)了佐藤可士和，2005年，這位如今被奉作“能夠帶動(dòng)銷售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”的品牌視覺設(shè)計(jì)大師在接下優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)的工作后，第一個(gè)任務(wù)就是重新規(guī)劃優(yōu)衣庫(kù)的LOGO。

原標(biāo)志采用了較深的葡萄酒紅色，而改造后標(biāo)志則用上了日本國(guó)旗‘日之丸’的紅色，作為成衣界的日本代表，這個(gè)顏色彰顯了優(yōu)衣庫(kù)的存在價(jià)值。

此外，新LOGO的字體比舊LOGO細(xì)，看起來(lái)更為干練、現(xiàn)代，并且在33∶20的長(zhǎng)方形LOGO中，占據(jù)更寬的比例，來(lái)表達(dá)優(yōu)衣庫(kù)的自信。

在第一家紐約店旗艦店的標(biāo)志設(shè)計(jì)上，佐藤選擇了醒目的紅色片假名 ユニクロ，輸出日本文化和風(fēng)格。在優(yōu)衣庫(kù)紐約全球旗艦店開業(yè)前，街上的廣告牌、海報(bào)上隨處可見醒目的 “UNIQLO ユニクロ”標(biāo)志。

值得一提的是，與門店不同，優(yōu)衣庫(kù)的所有服裝都把LOGO放在了最隱秘的位置，更強(qiáng)調(diào)回歸商品本身的使用價(jià)值。

如今幾乎各大商城中都能發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的身影，而其白色門店和亮紅色的方形 “UNIQLO” LOGO更是辨識(shí)度極高，讓人相隔很遠(yuǎn)也能一眼發(fā)現(xiàn)。在復(fù)雜的環(huán)境下，通過設(shè)定精密的使用規(guī)范及安全范圍，紅白映襯下讓LOGO整體視覺傳達(dá)鮮明、強(qiáng)烈。

優(yōu)衣庫(kù)的LOGO就如它的企業(yè)服飾文化一般，看似平淡，實(shí)則內(nèi)容豐富，似乎在告訴人們，簡(jiǎn)單也是一種力量，一種美。